Đánh giá ý tưởng kinh doanh của chính mình khó vì ý tưởng do mình nghĩ ra luôn có vẻ hay hơn thực tế. Cách làm cầu thị là thừa nhận điều đó ngay từ đầu, rồi cố ý đặt ý tưởng trước những người có lý do để nghi ngờ nó, và nghe hết lời can trước khi quyết.
Bài này không đưa ra quy trình kiểm chứng thị trường từng bước, vốn đã có ở các trang chuyên về hỗ trợ khởi sự. Nó bàn phần thái độ: vì sao người ta dễ yêu ý tưởng của mình, dấu hiệu cho thấy mình đang bảo vệ thay vì soi xét, nên tìm ai để phản biện, hỏi thế nào để người ta dám nói thật, và làm gì với lời can khi nó chạm vào điều mình rất muốn.
Vì sao ý tưởng của mình luôn có vẻ hay hơn
Tâm lý học có vài hiện tượng giải thích chuyện này. Hiệu ứng sở hữu, được Kahneman, Knetsch và Thaler mô tả trong các thí nghiệm công bố năm 1990, cho thấy người ta định giá một món đồ cao hơn chỉ vì nó đã thuộc về mình. Hiệu ứng mà Norton, Mochon và Ariely đặt tên năm 2012 cho thấy người ta quý hơn những thứ mình bỏ công làm ra, kể cả khi làm chưa khéo. Một ý tưởng kinh doanh vừa là của mình vừa là thứ mình đã nghĩ ngợi nhiều đêm, nên nhận cả hai lực kéo.
Thêm vào đó là xu hướng tìm thông tin ủng hộ điều mình đã tin, vốn được bàn kỹ ở các trang về tư duy phản biện. Người có ý tưởng mở quán sẽ thấy quán nào đông cũng là bằng chứng "mình đúng", còn quán đóng cửa thì "tại họ làm dở". Không ai cố ý tự lừa; bộ óc làm việc này một cách tự nhiên.
Có một lực kéo thứ ba ít ai nói ra: ý tưởng kinh doanh thường gắn với một hình ảnh về bản thân. Người muốn mở tiệm sách hình dung mình là người chủ tiệm sách, ngồi giữa những kệ gỗ. Khi ai đó chê ý tưởng, người ta nghe như bị chê cả hình ảnh ấy, nên phản ứng mạnh hơn mức một cuộc bàn chuyện làm ăn bình thường. Tách hình ảnh mình mơ ra khỏi phép tính của tiệm là bước đầu để nghe được lời góp ý.
Hiểu cơ chế không làm nó biến mất, nhưng giúp mình bớt tin vào cảm giác "chuyến này chắc ăn" của bản thân. Người cầu thị không cố dập tắt sự hào hứng; họ chỉ không coi sự hào hứng là bằng chứng.
Bảng tự kiểm: mình đang soi ý tưởng hay đang bảo vệ nó
Đọc từng dòng và đánh dấu những dòng đúng với mình trong một tháng qua. Không có điểm số, chỉ có câu hỏi để tự nhìn:
- Khi ai đó hỏi một câu khó về ý tưởng, mình trả lời ngay bằng một lý do có sẵn thay vì nói "để mình nghĩ thêm".
- Mình kể ý tưởng chủ yếu cho những người thường đồng ý với mình.
- Mình nhớ rõ ai khen và quên mất ai đã hỏi những câu khó.
- Mình chưa từng viết ra những lý do khiến ý tưởng này có thể không thành.
- Mình thấy khó chịu, thậm chí giận, khi người thân can ngăn.
- Mình đã chi tiền hoặc hứa với người khác trước khi hỏi ý kiến người trong nghề.
- Mình gạt đi các ví dụ thất bại bằng câu "họ khác, mình khác".
Nếu đánh dấu từ ba dòng trở lên, đó là dấu hiệu bình thường của người đang rất muốn một điều gì đó, không phải lỗi tính cách. Nhưng đó cũng là lúc cần người ngoài nhìn giúp, vì chính mình khó đứng ngoài ý tưởng của mình.
Chọn người phản biện: ba kiểu người nên hỏi
Người trong nghề. Người đã bán đúng mặt hàng, mở đúng loại tiệm, hoặc làm ở khâu cung ứng cho ngành đó. Họ biết những chi phí ẩn, mùa thấp điểm, chuyện hàng hư hao mà người ngoài không nghĩ tới. Không cần họ là chuyên gia nổi tiếng; một chủ tiệm cùng loại ở quận khác cũng đủ.
Người có thể là khách. Không phải bạn thân, mà là người thuộc nhóm khách mình nhắm tới. Hỏi họ hiện đang giải quyết nhu cầu đó bằng cách nào, có điều gì khó chịu, và trong hoàn cảnh nào họ sẽ đổi sang chỗ mới. Câu "anh chị có mua không" thường nhận câu trả lời lịch sự; câu "hiện anh chị đang mua ở đâu, vì sao" cho câu trả lời thật hơn.
Người không quá thương mình. Một người quen vừa phải, tính thẳng, không có quyền lợi gì trong ý tưởng. Cha mẹ, vợ chồng thường can vì lo, hoặc ủng hộ vì thương; cả hai đều có giá trị nhưng chưa phải phản biện. Người hơi xa một chút dễ nói thẳng hơn.
Người nên tránh hỏi đầu tiên. Người đang muốn bán cho mình thứ gì đó liên quan đến ý tưởng: mặt bằng, thiết bị, gói nhượng quyền, khoá học. Lời họ có thể đúng, nhưng họ có lý do để khen.
Hỏi thế nào để người ta dám chê
Người được hỏi thường ngại làm mất hứng người hỏi. Câu hỏi tốt cho họ "giấy phép" để nói điều khó nghe:
- "Nếu một năm sau ý tưởng này không thành, anh chị đoán lý do lớn nhất sẽ là gì?"
- "Chỗ nào trong kế hoạch này anh chị thấy em đang lạc quan quá?"
- "Anh chị từng thấy ai làm giống thế này chưa? Họ gặp chuyện gì?"
- "Nếu anh chị là em, anh chị sẽ kiểm điều gì trước khi bỏ tiền?"
- "Có điều gì anh chị ngại nói vì sợ em buồn không? Em muốn nghe thật."
Câu đầu dựa trên một kỹ thuật gọi là phân tích trước thất bại (pre-mortem), được Gary Klein giới thiệu trên Harvard Business Review năm 2007: thay vì hỏi "có rủi ro gì không", hãy giả định việc đã thất bại rồi đi tìm lý do. Giả định đó làm người ta dễ nói ra những lo ngại mà bình thường họ giữ lại. Áp dụng cho một người bán nhỏ, chỉ cần một tờ giấy và mười lăm phút.
Nghe lời can mà không cãi, cũng không sụp
Lời can khó nghe nhất khi nó chạm vào điều mình rất muốn. Vài bước giúp giữ đầu óc tỉnh táo:
- Nghe hết, ghi lại, không trả lời ngay. Câu đáp an toàn: "Em cảm ơn, để em nghĩ kỹ điều này."
- Tách lời can thành hai phần: phần sự việc (chi phí, nhu cầu, mùa vụ) và phần cảm xúc (lo lắng, nghi ngờ khả năng của mình).
- Với phần sự việc, hỏi lại: "Anh chị dựa vào đâu để thấy vậy?" — để biết đó là kinh nghiệm, số đo hay cảm giác.
- Viết ra điều gì sẽ làm mình đổi ý. Nếu không viết được điều nào, đó là dấu hiệu mình đã quyết từ trước và chỉ đang tìm người đồng ý.
- Sau vài ngày, đọc lại lời can khi cảm xúc đã lắng. Đánh dấu phần nào đúng, phần nào chưa đúng, phần nào cần kiểm thêm.
- Báo lại với người đã can, dù mình làm theo hay không. Họ sẽ sẵn lòng góp ý lần sau.
Không cãi không có nghĩa là luôn nghe theo. Có những lời can đến từ nỗi sợ chung chung, và người có ý tưởng hoàn toàn có quyền đi tiếp sau khi đã cân nhắc. Điều quan trọng là quyết định được đưa ra sau khi đã thật sự nghe, chứ không phải trước đó.
Tình huống: ý tưởng quán chè gần ký túc xá (nhân vật giả định)
Chị Thoa định mở một quán chè nhỏ gần khu ký túc xá sinh viên (nhân vật giả định). Chị đã tính sơ, đã chọn được mặt bằng, và bạn bè ai cũng nói "sinh viên thích chè, chắc đông". Chị suýt đặt cọc thì một người quen làm quán nước ở khu đó lâu năm hỏi: "Em có biết ba tháng hè sinh viên về quê gần hết không?".
Câu hỏi đó không mới, nhưng chị Thoa chưa từng nghĩ tới vì đang hình dung quán đông trong những tháng học. Chị làm thêm bài tập phân tích trước thất bại với hai người: một chủ quán khác trong khu và một sinh viên năm ba. Lý do được nhắc nhiều nhất là mùa vắng và giá mặt bằng tính theo cả năm. Chị cũng nghe thêm rằng sinh viên hay mua mang về theo nhóm, nên chỗ ngồi không quan trọng bằng tốc độ.
Chị chưa bỏ ý tưởng, nhưng đổi cách đặt câu hỏi: không còn là "quán có đông không" mà là "mùa vắng sống bằng gì, và có cần mặt bằng rộng không". Chị cũng nhận ra mình đã chỉ kể kế hoạch cho những người gần như luôn ủng hộ mình. Phần quyết định cuối cùng vẫn là của chị; điều thay đổi là chị quyết với nhiều thông tin hơn.
Ranh giới: phản biện không phải để dập tắt
Có người đọc đến đây sẽ lo rằng nghe nhiều lời can quá thì chẳng bao giờ dám làm gì. Nỗi lo này có lý. Phản biện tốt là phản biện giúp ý tưởng rõ hơn, chứ không phải để người khác quyết thay mình. Nếu sau khi nghe, ý tưởng vẫn đứng được, có khi còn tốt hơn vì đã vá được chỗ hở, thì đó là lúc tự tin đi tiếp.
Cũng có lúc lời can đúng và ý tưởng nên dừng hoặc đổi. Dừng lúc chưa bỏ tiền là một kết quả tốt của việc cầu thị, không phải một thất bại. Nhiều người kể lại rằng lời can họ không chịu nghe khi trước là thứ họ tiếc nhất, còn những ý tưởng đã từ bỏ sau khi nghe kỹ thì hiếm khi làm họ tiếc.
Khi chưa chắc, có thể chọn một bước thử nhỏ, rẻ, quay lại được, thay vì đặt cược toàn bộ. Cách thiết kế bước thử nhỏ cho ý tưởng kinh doanh đã được bàn ở các trang chuyên về kinh doanh nhỏ ít vốn; ở đây chỉ nhắc rằng một bước thử nhỏ cũng là một cách nghe: nghe thị trường trả lời.
Câu hỏi thường gặp
Có nên giữ kín ý tưởng vì sợ người khác lấy mất không?
Phần lớn ý tưởng kinh doanh nhỏ không bị lấy mất chỉ vì được kể ra; cái khó là làm chứ không phải nghĩ. Có thể giữ kín chi tiết như công thức, nguồn hàng, nhưng nên kể ý tưởng chung cho vài người phản biện. Giữ kín hoàn toàn thường làm mất cơ hội nghe lời góp ý sớm.
Người thân phản đối kịch liệt thì làm sao?
Hỏi họ lo điều gì cụ thể: tiền, sức khoẻ, thời gian cho gia đình hay khả năng thất bại. Nỗi lo cụ thể thì bàn được, nỗi lo chung chung thì khó. Có thể đề nghị một bước thử nhỏ và hẹn thời điểm cùng nhìn lại kết quả để người thân thấy mình đã tính đến điều họ lo.
Phân tích trước thất bại có làm mình mất tinh thần không?
Ít khi, nếu làm có giới hạn thời gian và có bước tiếp theo. Mục đích là tìm những lỗ hổng có thể vá, không phải liệt kê mọi tai hoạ có thể xảy ra. Sau khi viết lý do thất bại, chọn hai ba lý do có khả năng nhất và nghĩ cách phòng.
Làm sao phân biệt lời can có cơ sở và lời can vì ngại thay đổi?
Hỏi người can họ dựa vào đâu. Lời can có cơ sở thường đi kèm ví dụ, con số hoặc kinh nghiệm cụ thể. Lời can vì ngại thường dừng ở "khó lắm", "thời buổi này ai làm". Cả hai đều đáng nghe, nhưng loại đầu nên được cân nặng hơn.
Đã đặt cọc rồi mới nghe được lời can đúng thì nên làm gì?
Cân giữa khoản đã mất và khoản có thể mất thêm nếu đi tiếp. Khoản đã đặt cọc không lấy lại được không nên là lý do duy nhất để tiếp tục. Đây là lúc nên ngồi với người tin cậy, viết ra các lựa chọn và chi phí của từng lựa chọn trước khi quyết.